El auge de las tiendas de comercio electrónico es una tendencia que llegó para quedarse, desde hace ya algunos años. Hoy es posible comprar casi cualquier cosa con sólo ingresar a una tienda virtual y hacer uso de medios de pago que nos facilitan la vida. En unos años, tal vez, nos olvidemos de esas largas caminatas viendo vidrieras y soportando a algunos vendedores que no están en su día. Todo esto será reemplazado definitivamente por sentarnos frente a la computadora y elegir lo que queremos, como pagarlo y cuando lo queremos recibir.
Desde el punto de vista de las empresas que construyen sus sitios web de e-commerce, el asunto no es tan sencillo como esperar que el tiempo haga su trabajo. La publicidad tradicional ya no basta, la habilidad de los vendedores se encamina hacia una experiencia digital convincente para el usuario, ya no más alquilar un local en un centro comercial con mucha afluencia de público para asegurar ventas, sino, llegar al cliente de justo cuando este o necesite. La web nos permite tener nuestro propio espacio reflejado en una tienda virtual de comercio electrónico, remodelarlo completamente con menos inversión que la versión física y, lo más importante, la posibilidad de llegar a cualquier parte del mundo y segmentar el mensaje de acuerdo al nicho de clientes al que se orientan nuestros productos.
Genial, ya tenemos la tienda online, los productos cargados, el carrito de compras listo para ser usado y la mejor de las expectativas. Ahora, ¿cómo hacemos para que los posibles clientes se enteren de la existencia del negocio?, ¿cuándo comenzarán las ventas?, ¿qué tipo de publicidad online debo efectuar?, o, específicamente: ¿tráfico orgánico o de pago?
Tráfico de pago (SEM)
Armar una tienda online tiene su costo. Tanto el diseño, la programación, la carga de productos y, por supuesto, mantener la tienda en línea y siempre disponible para los clientes cuesta dinero. La inversión realizada en este sentido debe ser recuperada lo más rápido posible para dar el primer paso hacia el éxito del negocio. En este sentido, se hace necesario que los clientes lleguen a la tienda ya mismo. De esta forma, se podrán evaluar algunos aspectos muy importantes: la experiencia del usuario, la navegabilidad, el impacto del diseño, si los llamadores a la acción funcionan correctamente, entre otros temas a tener en cuenta, y que sólo la interacción de los verdaderos usuarios nos mostrará el camino correcto.
Para lograr que las visitas comiencen a llegar de inmediato, es necesario recurrir al llamado tráfico de pago. De esta forma, podremos evaluar los aspectos técnicos y conceptuales antes mencionados, y, por supuesto, comenzaremos a recibir las primeras compras. Sin dudas, esto es un gran apoyo, pero no debemos dormirnos en los laureles falsos que las campañas de atracción de tráfico mediante marketing en buscadores nos ofrecen, ya que, el día que no podamos invertir en ellas, automáticamente dejamos de recibir esas visitar y consultas.
Tráfico orgánico (SEO)
Obviamente, las campañas SEM son necesarias para dar el puntapié inicial al negocio y comenzar la recuperación de la parte de la inversión realizada. Sin embargo, debemos comenzar inmediatamente con las campañas SEO.
Este proceso, el de posicionamiento en buscadores, nos permite recorrer el camino de la atracción de personas que están interesadas realmente en los productos que ofrecemos, la fidelización de los clientes actuales y la permanencia en los resultados de búsqueda en nuestro nicho de negocio. Todo eso, mediante la generación de contenidos relevantes y estrategias de promoción de los mismos, orientadas a llegar justo dónde el cliente lo necesita, cuando lo necesita.
Otra ventaja del trabajo SEO es su repercusión en las búsquedas realizadas por los usuarios en cualquier tipo de dispositivo o buscador, sin la necesidad de pautar publicidad en ellos. Esto abre el abanico de las posibilidades para atraer clientes. Además, podemos disfrutar de los resultados de una buena campaña de posicionamiento en buscadores mientras reacomodamos la economía de la empresa, en el caso de ser necesario, sin que se caigan inmediatamente las consultas y compras en la tienda online.
En conclusión, este breve e informal análisis nos muestra la realidad: ambas estrategias son necesarias, en su justa medida, para el crecimiento de nuestra tienda.
La imagen siguiente muestra la relación entre campañas SEO y SEM para una tienda online. En este caso, por razones de la empresa, se dejó de pagar Adwords, y gracias a que se había comenzado a trabajar en posicionamiento un mes después del nacimiento de la tienda se pudo mantener la cantidad de consultas y ventas de productos, hasta superarla al final del período. Va como ejemplo:
